Se différencier par rapport à la concurrence.

Introduction

Résumé d'après Jack Trout "Differentiate Or Die".

Quels sont les facteurs permettant à une compagnie ou à un produit de sortir du lot dans un marché global de plus en plus compétitif ? C'est à cette question que Jack Trout a répondu pendant ses 30 ans comme consultant des entreprises Fortune 500.

1- La tyrannie du choix

Pour nos ancêtres, à la question "Qu'y aura t-il pour diner ?", la question était assez claire : ce sera que le voisinage aura récolté, chassé, et stocké dans sa cave. Viande rouge, viande blanche ? Il n'y avait pas le choix, la question était simple.
Aujourd'hui, un supermarché moyen stocke 40 000 produits de marques en moyenne. Il y a une explosion de choix dans tous les domaines.
Ce qui amène les choix, c'est la loi de la division, une catégorie émerge comme une simple entité, puis éclate en plusieurs segments.
Les ordinateurs, par exemple, ont longtemps été une catégorie, avant devenir micro-ordinateurs, PC, portables, serveurs, etc.
Cette explosion du choix a conduit à l'émergence d'une industrie dédiée uniquement à aider les gens dans leurs choix. Guide des restaurants, des produits de consommation, guide des fonds d'investissements, etc. Le web a encore accéléré l'émergence de choix et de guides.
Avec autant de compétition, les marchés sont aujourd'hui menés par le choix. Ceux qui ne sortent pas du lot sont perdus dans la masse. En fait, chaque entreprise doit s'approprier la différenciation par 3 voies :

    * Si vous ignorez votre unicité, et essayer d'être « Tout pour tout le monde », vous perdez rapidement ce qui vous rend différent.
    * Si vous ignorez les changements sur le marché, votre différence peut devenir moins importante.
    * Si vous rester dans l'ombre de vos plus grands compétiteurs et n'établissez jamais votre différence, vous resterez faible.

2- Perdre et réinventer l'U.S.P

Dans son livre de 1960 "Reality in Advertising", Rosser Reeves défini le concept de "Unique Selling Proposition". (Proposition unique de vente).

    * Chaque publicité doit faire une proposition au client. Pas simplement des mots, ni une description du produit. Chaque publicité doit dire à chaque lecteur "Acheter ce produit, et vous aurez ce bénéfice particulier".
    * La proposition doit être une proposition que la compétition n'offre pas ou ne peut offrir. Elle doit être unique : unicité de la marque ou de la proposition.
    * La proposition doit être assez forte pour mobilier des millions de consommateurs.

Quand Reeves écrivait d'être différent, la compétition globale n'existait pas. Aujourd'hui, 500 multinationales représentent 70% des échanges mondiaux.
Fusions et acquisitions sont la règle du jour, et la compétition devient de plus en plus rude.

D'après Reeves, pour se différencier des concurrents, il faut offrir une option que la concurrence ne peut ou n'offre pas. Pour faire cela correctement, il faut reconnaitre comment les consommateurs font leur décision basée sur la différenciation.
Les psychologues ont déterminé 4 fonctions qui aident les gens à faire leurs décisions - intuition, réflexion, émotion, détection :

* Différenciation avec les "intuitifs". Ce groupe utilise l'intuition pour se concentrer sur les possibilités, préférant une vue "globale" par rapport aux détails.
Par exemple, Advil s'est positionné avec leurs pastilles ibuprofen comme "une médecine avancée pour la douleur".

* Différenciation avec les "penseurs". Ce groupe est analytique, précis et logique. Ils ont beaucoup d'information, et souvent ignore le coté émotionnel et sentimental d'une situation, et agissent en réponse aux faits d'un produit. La stratégie de différenciation de BMW est "the ultimate driving machine", avec la discussion autour de l'ergonomie du design, et la manœuvrabilité.

* Différenciation avec les "Émotifs". Ce groupe préfère se baser sur ses préférences plutôt que sur une analyse intellectuelle. C’est un groupe suivant les conseils des experts.
La campagne "Miracle Gro : "choix des experts" va dans ce sens.

* Différenciation avec les "Détecteurs". Ce groupe voit les choses comme elles sont, a un grand respect pour les faits, une grande capacité de détail et pour mettre les choses dans leur contexte. Hertz se différencie par la stratégie du leadership "There's Hertz and there's Not Exactly". Un message fort pour les "détecteurs", acceptant comme un sens commun que Hertz est la meilleure compagnie.

3- Ce que la différenciation n'est pas.

- Faire des slogans créatifs, enchanteurs, mais qui sont parfois difficiles à interpréter.

- Le prix. Il est souvent l'ennemi de la différenciation. Si le prix devient le centre d'un message, ou du marketing d'une entreprise, vous perdrez de votre unicité. Si vous faites du prix la première considération pour se démarquer de votre concurrence, vous vous exposer à perdre, car n'importe qui peut baisser un prix. Baisser les prix est une erreur si la concurrence peut se permettre d'aller aussi bas que vous.

L'exception : Proposer des produits nouveaux et bas de gamme sur marché. Exemple de succès : les compagnies aériennes low-cost, proposant un service bas de gamme, mais à un tarif réduit.

4- Quatre Étapes pour se différencier

a) Donner du sens dans le contexte.

Faites vos propres arguments. Votre message doit avoir du sens dans le contexte de la catégorie. Il doit commencer par ce que le marché a entendu et enregistré de vos concurrents. Vous devez prendre les perceptions qui existent sur le marché, et discerner les forces et faiblesses de vous même et de vos concurrents.

b) Trouver l'idée de différenciation

Votre différence n'est pas forcément axée autour d'un produit. Il y a plusieurs façons d'afficher votre différence.
Exemple de l'université américaine privée Hillsdale College : "Nous sommes libres de toute influence gouvernementale".

c) Avoir des supporters.

Pour construire un argument logique pour votre différence, vous devez avoir des "supporters", qui rendent votre différence réelle et croyable.

d) Communiquer votre différence.

Tous les aspects de votre communication doit refléter cette différence. Cette différence devrait aussi être cultivée à l'intérieur de l'entreprise.

5- Huit stratégies gagnantes de Différenciation

* Soyez le premier. Être le premier avec une nouvelle idée, produit, ou service, est un énorme avantage. Les gens ont tendance à rester avec ce qu'ils ont eu, et si vous avez été le premier, n'importe quelle copie de votre concurrent renforcera votre idée.
Les études montrent qu'être le premier sur un marché donne une part de marché signifiante et substantielle par rapport aux entrants suivants.
Mais être le premier est une chose, le rester en est une autre. L'innovation continue est la clef. Gillette a été pionnier des rasoirs à lame, mais reste le leader.

* Rester maitre de sa distinction. Ce qui rend un produit unique, c'est d'être connu pour sa distinction.
Beaucoup d'entreprise cherche à émuler un leader, alors qu'il est souvent préférable de chercher une distinction à l'opposé de celui du leader.

* Être un leader. Le leadership est le plus puissant moyen de différenciation d'une marque, car vous avez automatiquement la reconnaissance.

* Avoir une histoire. L'héritage a le pouvoir de sortir du lot votre produit. Cela peut être le facteur de différenciation, car avoir un long historique joue un rôle psychologique naturel sur les gens. Cela les conforte dans leur choix. Et cela donne l'impression aux gens qu'ils ont affaire avec un leader de l'industrie; si ce n'est le plus grand, c'est certainement le leader de la longévité.
La tradition ne suffit pas toujours, cependant. Les entreprises doivent ajuster leur marketing entre la tradition du consommateur et l'évolution, qui est essentielle pour continuer à être un succès.

* Se Spécialiser sur votre marché. Les gens perçoivent ceux qui se concentrent sur une activité spécifique ou produit spécifique comme des experts. Le sens commun dit qu'une personne ou une entreprise ne peut être experte partout.

* Être le fournisseur de préférence. Les gens le plus souvent achètent ce que les autres achètent, par sentiment d'insécurité. Être "la préférence des experts".

* Faire votre produit d'une manière spéciale. Sony a commencé à dominer le marché de la télévision en marquant "Trinitron" sur ses téléviseurs. Quelqu'un savait t-il ce que cela signifiait ? Non. Mais cela semblait étonnant.
Lorsque Crest a introduit son dentifrice anti-carie, ils se sont assuré que tout le monde sache qu'il contenait du Flouristan, bien que personne ne sache ce que c'était. Mais cela semblait étonnant

* Être tendance. Quand vous êtes tendance, le monde sait que vous êtes tendance.
Beaucoup de compagnies sont timides lorsqu'il s'agit de communiquer aux gens leur nouveau succès. La vraie raison est la peur ne pas rester longtemps "tendance". Ce qu'elles ne réalisent pas, c'est le niveau d'effort et de confiance des consommateurs qu'il faut pour s'élever, comme un satellite dans une fusée vers son orbite. Une fois à une certaine altitude, le jeu devient complètement différent. Vous trouverez toujours une fois là haut quelque chose pour y rester.